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        家具行業究竟是暴利還是薄利?利潤都去哪了

         

            有人說,家居行業有兩個特點:第一是暴利,據說從出廠到最終消費者手里,大概要加價3—5倍;第二是薄利,據國家權威部門早前統計,家居行業平均利潤率只有3%,特別是現在,各個環節的人都在說不賺錢。如何來解釋這種現象呢?

           眾所周知,由于種種原因,家居行業稅收不規范,比之其它行業向來有過之而無不及,3%的平均利潤可能只是一個虛應故事的數字,但考慮到受近幾年整體經濟形勢疲軟、許多家具企業倒閉的現狀,家居行業利潤一直在走低,卻是誰都不可否認的。

            實際上,我們更樂于相信家居從業者的經驗判斷,即很多家居企業一般都能做到15—20%的利潤,甚至高的可以做到對半賺。當然,隨著外在環境壓力的日益增大,這種豐厚的利潤的確也在經受很多挑戰,但“兵來將擋,水來土掩”,很多企業要么借助技術、管理或市場創新,要么利用市場不規范的漏洞,通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段,還是能夠曲折地實現以上“超額利潤”的。

            這就是家居行業當下的生存景況:一方面是外界對家居行業的暴利指責,一方面是家居廠商的“蓮子心多苦自知”。然而,家居生產成本價到市場零售價三四倍的價差,至少也是部分事實。那么暴利到底被誰賺去了呢?很多人都在說,被賣場賺去了。

        賣場是“爺”,經銷商是“孫子”?

            君不見,最近幾年,家居行業形勢維艱,各方勢力瞄準賣場的“火力”特別足:都說賣場是“爺”,經銷商是“孫子”;“孫子”經常埋怨“爺們”不設身處地為自己著想,捆綁著自己全國到處開店;埋怨他們為富不仁,經濟危機來臨時不幫襯著自己一把,租金不減,甚至變相漲租。一些廠商甚至開始借助協會、商會等中間平臺,聯合起來集體抵制賣場一些單方面的霸權行為。一些媒體也加入了對賣場的討伐。

            實際上,感情用事地指責賣場表面上沒錯,但并沒有道理。由于地產市場的畸形,以前很多家居賣場靠機遇、靠地租、靠資產升值確實坐著都在大把賺錢,根本不需要做多好的增值服務,確實變相地對實業甚至對流通構成了很大壓力。但按理說,這是各行各業的普遍現象,為什么唯獨家居廠商的矛盾尤甚呢?

            我們認為,關鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了。如果家居行業也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業,賣場一再強勢的話,完全可以自建渠道嘛,何必受人家的氣呢?遺憾的是,家居行業不但沒有那樣的巨無霸企業,甚至談得上消費者品牌的企業都很少。這也難怪,人家賣場會強勢。

            市場經濟很多時候是公平的,所謂廠大欺店,店大欺廠,市場主體之間的博弈,最后還是取決于實力。賣場或者說渠道品牌實力大,自然會把自己的一些規則強加于你,這些規則可能會對你有所損害,但只要合法,你也無可奈何。誰叫你品牌商的廠子太小了呢?誰叫你經銷商不去找個好“爸爸”,不經營個好品牌呢?

            品牌廠家小,賣場實力大,對消費者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業集中度低,中小企業多,短期行為多,競爭規則容易紊亂,消費者經常無從選擇,利益得不到保障;二是低行業集中度也意味著低市場效率,企業很難通過壟斷賺到超額利潤,也很難通過規模經濟、范圍經濟去消化成本,同樣的家具,消費者往往可能要掏更多的錢去購買;最后是渠道商可能會趁機“越廚代皰”,不再安于流通的角色,甚至把自己打扮成品牌商,在家居產品的出廠價上,再狠狠地加一把價,讓消費者口袋里的錢更加不值錢。

            刨根究底,我們會發現,暴利最終還是被家居行業企業經營管理的低效率給吃了!而要提高行業效率、企業效率,根本還在于企業做大做強,提高市場集中度,進而形成一個良性循環:家居品牌要學著向規模經濟、范圍經濟或其它壟斷性創新要利潤;賣場與經銷商則要首先學會向流通和服務,進而向規;、連鎖化、標準化要利潤。

            至少理論方向是這樣的。但所謂知易行難,如何打破家居企業以往的路徑依賴,讓朝著這個方向的變革切實可行,則是一項更值得琢磨的課題。日本企業之父澀澤榮一認為,要使一件事物有進步,必定得依賴人們有一種強烈的欲望,充分地去謀利,才能成功,否則決難有所進展。 換句話說,很多變革與進步都是逼出來的。

            就目前家居行業來看,雖說很多邊緣企業都在叫苦,但一些主流企業似乎還是活得不錯,甚至一些還在悶聲發財。因此,靠后者來推動變革應該比較困難。

            這種情勢下,變革還得從邊緣企業以及少部分思想前衛開明企業的突破開始:

        尋求突破的案例你值得借鑒:

            由于地處四川盆地,四川企業“戰戰兢,如履薄冰”,徹底打破沿海家企傳統營銷的那一套,繞開傳統賣場霸權,化身商業平民主義的代表,從坐商變行商,借助專營店渠道,為家居行業打通了一道通往二三線市場的金光大道;

            由于洞悉家居行業傳統品牌、營銷、觀念通病,連天紅徹底顛覆行業規則,把紅木家具這樣通常被行業人視為藝術品、投資品的東西,當作“地瓜”,論斤論兩地來賣。而且啟動了強大的線上線下整合傳播與新聞炒作,打破了紅木家具領域由來只有品類品牌、而無產品品牌的怪圈;

            幾年前,林氏木業、美樂樂、尚品宅配這樣的企業,在所謂的主流家居人看來,還是些不值一提的“窮小子”,然而,“兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山”,幾年后的今天,這些“窮小子”們已經成為許多家居人高山仰止的新標桿。

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